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2020是机遇和挑战共生的一年,对家居行业而言,同样如此。在这种特殊时期之下,生意增长成为家居企业最关心的命题。然而具有增长潜力的新生意场在哪儿?家居品牌如何抓住机遇快速布局,打通线上线下全链路,实现企业长效的增长?
2020未来空间大会上,围绕家居营销的痛点,巨量引擎携手行业大咖与深耕家居多年的企业主们,从行业发展趋势、营销解决方案、生态布局等多维度共同探讨“家居生意的新可能”。
在这个充满不确定性的一年,家居行业发展了很多的变革。一方面,用户接收家居内容的渠道发生了变化,虽然短视频是首选渠道,但直播、图文等形式也非常明显,尤其家居直播效果引人关注;另一方面,家居人群更加细分,不同的人群属性需求可以是完全不一样的。此外,用户在抖音里面的表达更加主动化,用户不仅喜欢看短视频和直播,还喜欢在抖音内表达自己关于家居的看法,“人人都是美好家居的记录者和表达者”的生态局面初步形成。
对应行业趋势的变革,从家居营销趋势上看,变革也同步发生着。巨量引擎副总裁涂晴看来,主要体现在三个方面:首先,家居企业的主动线上化探索。特殊环境之下,当传统营销渠道受阻之际,企业主们纷纷主动的变革,尝试数字化营销,孵化新的爆款路径。山东的兰山木材产业是典型成功转型的案例。作为我国北方具代表性的木材加工企业聚集带,疫情之下主动寻求变革,联动头条和抖音双端定制“一板一眼看兰山”直播专题活动,通过联动101个家居达人,以“1+8”的一个主会场加八个分会场的直播形式释放营销势能,最终促进成单高达6.4亿,同时客户官抖涨粉6万+,最后获得全网3亿+的曝光。
其次,依托平台势能,巨量引擎打造了家居行业联合线索分发模式,在非常时期,打破家居品类相对独立而存在线索排他性局面,聚平台合力助家居企业抱团取暖。“对于巨量平台来说这些家居用户的需求是均衡的,要装修势必会购买建材、定装修公司、买家具厨电等,我们能够实现基于家居用户线索串联继而将它们分发给合作的家居企业。”涂晴说。
再者,依托于国民级平台,巨量引擎家居垂直内容生态在不断的完善。从家居设计技巧、装修避坑指南到家居好物推荐等等,多维度的内容在平台得到沉淀,被数亿有需求的用户消费。家居用户在采买家居产品、进行装修过程中,非常依赖相关知识与内容的获取,这也使得沉淀在巨量平台内这些内容就具备了很高资源价值。而巨量引擎则搭建起“联通家居企业与用户的生态通路”,让对的内容遇到对的人,实现从内容场到生意场的升级。
根据巨量算数的数据显示,截止2020年8月31日,家居短视频数量高达2734万+,家居内容视频播放量296亿+;同时,后疫情时代家居用户看播习惯已养成,直播场次以及观看人次数据稳步上升。同时,家居文章输出与阅读量持续升温。巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰提到,巨量引擎平台已经构建起了一个超级体量的家居内容场。同时在巨量引擎平台上,家居消费人群呈现出触媒方式多元化、内容表达层次化、购买体验电商化的趋势。
随着家居行业用户群体、触媒方式、消费习惯等变化,用户的购买路径被缩短为从种草到拔草到分享,这种“缩链效应”直接带来的是对传统购买行为的解构。伴随新购买路径的出现,营销路径也随之改变。在这种背景之下,家居品牌如何调整传播方向激发与年轻人的共情?又如何利用平台创新产品,和用户玩在一起,最终实现营销链路的转化?基于行为路径的变革,巨量引擎深耕产品力、内容力、服务力,为家居企业主推出家居营销的全链路营销解决方案,巨量引擎全国家居建材行业总经理徐嘉年介绍到。
在产品力上,平台力求打造家居行业适配产品、更符合年轻人喜好的内容互动产品、打通后链路的优化产品。目前,巨量引擎正努力以企业场景为背景进行产品能力布局,辅助品牌实现阵地经营。同时,不断的升级产品能力,比如推出短视频锚点,通过挂载视频,创建入口直接露出信息进行留咨,实现短链路转化;企业号上推家居宝,来实现家居企业营销阵地的升级,满足多元化关注,加强预约和团购功能,加强后链路行为 ;甚至针对家居直播场景,巨量引擎推出营销组件“直播小风车”,实现高效转化,全面满足企业营销需求。
在内容力层面,从创作生态到创意表达,再到内容阵地运营,巨量引擎已经一套成熟系统化的方法论。目前,平台已经沉淀了海量的家居创作者,覆盖设计师、家居从业者、达人等;而在创意内容输出上,平台针对性打造的巨量创意体系,提供了从灵感激发到创意洞察,再到内容制作与投放,以及创意评估与协作的体验。同时,在内容如何沉淀上,以品牌号为核心枢纽的私域内容生态也已经初具模型。“要将平台的流量转化为品牌的流量,通过品牌号的搭建,助力沉淀品牌资产”,如今方太、索菲亚等是这个领域的佼佼者。
在服务力层面,结合“线索表单收集”和“电商引流”这两大行业诉求,一方面,巨量引擎在商业运营层面,将会继续在效果优化、创意素材、子行业专项等方面的持续发力;另一方面,针对电商引流需求,也将进行专项指导。总结而言,主要体现在专业的策划服务能力、标杆案例方法论、行业专项、内容与产品共建等方面,助力企业跨越生活场,进一步拓宽生意边界。
在巨量引擎提出的全链路营销解决方案中,短视频是关键一环。就如何打造优质创意内容,巨量引擎营销创意经理邸洪和优质家居自媒体博主、知名设计师April,分别分享爆款内容孵化的创意思路。邸洪指出,抖音的广告应该坚持做有价值的内容,价值包括知识价值、审美价值、娱乐价值、情感价值和社交价值。围绕价值原则,邸洪还提出了“别”、“有”、“用”、“心”四字箴言。除此之外,邸洪还分享了品牌向和效果向的十种创意打造方法。
在家居品牌抖音内容营销上,设计师April认为应该从内容创作、平台合作以及行业角度三个层面出发。尤其是家居达人,作为家居企业与家居用户链接的纽带之一,在抖音平台内如何实现各个个体之间的串联,是内容营销的关键所在。邸洪和April的创意内容分享,为在场的家居品牌主提供了内容创意营销新思路。
企业号作为全链路中的重要一环,承担了品牌直接与用户沟通的角色。在大会上,巨量引擎营销中心内容运营总监唐松璇指出家居生意来自持续不断地精耕细作,家居企业号运营要有阵地经营理念,将营销思维转变为经营思维,并提出了建立阵地、内容运营、粉丝积累、成交变现的“阵地经营四步方法论”,以供家居建材企业主借鉴学习。
针对当前内容电商趋势,抖音电商智能家居生活行业高级经理周广超指出,抖音电商商家应当紧紧抓住流量获取和流量转化两个流量运营核心诉求,形成品牌自播+达人直播双轮驱动、直播+短视频双擎共振的常态化销售渠道,并且将娱乐同营销深度融合,打造丰富且优质的内容,吸引聚拢更多流量并转化。
家居行业发展瞬息万变,在垂直家居领域,住小帮应运而生。 住小帮运营总监王保江提到,住小帮将不断强化技术应用,上线众多“智能化”功能,让用户家装体验更智能便捷。
此外，未来空间大会还邀请到了生活家家居集团副总裁、CGO周睿、红星美凯龙家居集团副总裁何兴华、《时尚家居》执行主编刘苇、奥普家居 执行总裁吴兴杰、久盛地板有限公司董事长张凯、林氏木业 副总裁李承泽、无忧传媒创始人&CEO 雷彬艺等多位行业大咖，分别从不同角度对家居行业商业模式与玩法进行探讨。
未来巨量引擎将持续整合营销资源，背靠平台的技术优势、流量优势、内容优势，在全链路营销思路引导下，不断推陈出新，最大限度满足家居品牌个性化、深层次的营销需求，激发家居营销新可能。
